نلاحظ في دعايات كثير التركيز بشكل مقرف على ذكر اسم الشركة أو المنتج اعتقاداً من مصممي الدعايات انه نسبة التأثير بتكون أعلى إذا ذكرت اسم المنتج ٥٠ مرة خلال الدقيقة المتاحة للإعلان في الراديو أو التلفزيون. والمشكلة ان بعض كتب التسويق العربية تذكر هذا الشيء كأحد أنواع الدعاية المحبب استخدامها في بعض الأحيان. شخصياً اعتقد هذا الكلام ابعد ما يكون عن الصحة ، أقول هذا الكلام كمستهلك قبل ان أكون كمتخصص في التسويق!
دراسة عن دعايات السجائر!
قرأت عن دراسة أجرتها دكتورة تسويق على مجموعة من المدخنين لمعرفة قوة تأثير الدعايات على تحفيز المدخنين، وعند عرض أي دعاية تقوم بقياس النشاط الكهربائي في أدمغة المدخنين بالإضافة لسؤالهم بعد المشاهدة طبعاً، عرضت الدكتورة كالفريت نوعين من الدعايات :
١. دعايات طبيعية مثل تلك التي نشاهدها في التلفاز.
٢. دعايات مصممة بشكل خاص بحيث أنها ما تعرض أي لوجو أو اسم شركة دخان أو حتى كلمة دخان طوال الدعاية، ولكن عرض أشياء دائماً ما تظهر مع السجائر مثل أشياء الكاوبوي التم تم عرضها عبر السنين في دعايات ملبورو، القهوة وغير من الأمور التي يربطها العميل ذهنياً مع التدخين.
النتيجة زيادة الرغبة في التدخين عند النوع الثاني من الدعايات أكثر من النوع الأول وليس مثله فقط! السبب؟ يعتقد القائمين على الدراسة انه الشخص عند مشاهدة للدعاية بشكل عام يتخذ الوضع الدفاع ذهنياً : لا يضحكوا عليك، نصابين، همهم فلوسك وبس.. وغيرها من الأفكار اللي تحضر الشخص عند مشاهدة هذه الدعايات. عكس اللي يحصل لما تكون الدعايات ذكية وتظهر بشكل مفاجىء أو غير متوقع ، مثل النوع الثاني من الدعايات في دراسة الدكتورة كالفريت.
بعيداً عن غرف التجارب الأكاديمية، مثال حقيقي لشركة التبغ البريطانية Cut Silk اللي واجهت حظر إعلانات التدخين في بريطانيا عام ٩٨ بشكل عبقري جداً جداً ! قامت الشركة بعد معرفتها بتاريخ الحظر بالأعداد جيدا لهذا اليوم .. كيف؟
ركزت في دعاياتها في كل الوسائل بعرض قماش زهري وفي الوسط شعار الشركة ، بعد مرور عدة أشهر ارتبط اللون في ذهن العملاء بالبراند الخاص بالشركة association وتم تحقيق الهدف. بعد بدأ الحظر في كافة أنحاء بريطانيا عرضت الشركة صورة القماش الزهري في لوح الإعلانات في الخطوط السريعة highway billboards بدون ذكر كلمة دخان أو وضع لوجو الشركة .. رغم ذلك الجميع كان يعلم ان الدعاية عن شركة الدخان ، وكان التفاف ذكي وعبقري حول القانون من شركة Cut Silk!
دراسة وقتها أكدت ان ٩٨٪ من مشاهدي الدعاية كانوا يعملوا انه عن شركة الدخان Cut Silk وبكل بساطة هدف الشركة تم تحقيقه ، بدون ذكر كلمة دخان أو اسم الشركة مرة واحدة!
*نوع دعاية Silk Cut يسمى Sublimintal Advertising ..
